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洗牌真相:双11销售战中的晨阳水漆、立邦和多乐士

来源:师天浩 11月13日 11:00 分类 :互联网

2015-11-13
摘要:(来源:百度百家 作者:师天浩)2015年双十一营销大战已然结束,2015年天猫双十一销售额突破912亿,各大品类榜单陆续而出。格局有所变动,尤其是立邦和多乐士的中国“麦当劳”与“肯德基”之争,演变成了现在的晨阳水漆、立邦、多乐士的三国演义。

(来源:百度百家 作者:师天浩)

2015年双十一营销大战已然结束,2015年天猫双十一销售额突破912亿,各大品类榜单陆续而出。双11涂料排行榜更是一匹黑马疾驰而来,不免让涂料行业风声鹤唳。格局有所变动,尤其是立邦和多乐士的中国“麦当劳”与“肯德基”之争,演变成了现在的晨阳水漆、立邦、多乐士的三国演义。出现这样的结果,有其背后深层次的原因,不是简单的谁促销资源多、谁备货充足的问题。今天的果是昨天种下的因,下面就2015年双十一涂料品类销售额变化背后的因果做一番“追究”。


回看:双11大战中的晨阳水漆、立邦和多乐士

2013年的双11,立邦漆在天猫销售975万元,单店成交金额夺冠,好不威风!此时多乐士紧追其后,晨阳水漆没有参加,闷头与工程与工业两块水漆市场,也是在这一年,晨阳水漆发力零售市场,布局全国网点。这一年的双11,立邦是绝对的王者,充分彰显了一个日本品牌的影响力。这之后,晨阳水漆深思并明确了零售品牌策略,多乐士“复仇”之心熊熊燃烧。

2014年的双11,立邦在天猫销售油漆涂料383万,单店成交金额没能延续第一,第二,但依然威风。威胁成功,多乐士“复仇”之心发动,2014年销售额1112万,独占涂料排行榜榜首。一个国家涂料行业,两年的发展,榜魁皆出自与国外,不免让人唏嘘不已。

这一年,晨阳水漆零售品牌策略执行一年,凭其环保的水漆技术,一年时间,分销渠道扩展到全国1200个城市以上,零售渠道网络迅速覆盖全国,初探线上双十一,折沙沉戟,相比2013年打开一个很好的局势。立邦沉沦严重,多乐士雄起迅速。也在这一年,中国环保压力空前严峻,预示着一个稳定的外国品牌垄断格局即将打破。

2015年的双11,晨阳水漆销售额约3105万元,其中家装水漆占1906万元(其余为木器水漆、O2O交易和配件),销量约121.7吨,客单价2694元,涂料销量第一、销售额第一、单店第一、水漆品类第一。多乐士的销售额是第二的位置,冲劲一如既往;全电商平台总销量超60.85吨,总销售额破1247万元,客单价586元。天猫双十一立邦销售额818万元,销量约83吨,客单价1104元,排名第四,老三被民族品牌三棵树霸占,继续沉沦。三大品牌今年销售额同比去年双11期间增长373.06%。一个新的格局出现。

思考:改变格局的力量是什么?

1、晨阳水漆的关键词在与“水漆”

从2014年开始,传统油漆行业品牌就兴起分析晨阳水漆,水漆论、环保论、生态论等,甚至有国有企业扶持论,不然为何2014年,到2015年两年,政府陆续出台这么多政策扶持这家企业?总之,2014年晨阳水漆火爆与行业,2015年陆续见于各大媒体头条,环保水漆的坚持研发与应用让晨阳水漆这两年引领风骚,也立在风口浪尖。在品牌建设和推广方面,晨阳水漆率先打响水漆品牌,初步占据了潜在顾客的心智,形成了水漆品类领导品牌的认知,赢得了可持续竞争优势开门红。

但是,这种品类优势能坚持多久?

晨阳水漆坚持水漆生产进程17年,前面15年的时间基本以工业和工程应用为主,很少涉及零售领域。虽然现在的零售已然占总产值的半壁江山,一切发展势头迅猛。从晨阳集团1998年把水漆正式引进到河北保定,当时的水漆理念国际化知名度甚高,但在欧美发达国家发展前期也是趋于波折,2004年欧美才普及水性化。从这个进程来说,晨阳集团领导层的眼光独到和坚持是值得肯定的。

作为第一个把水漆理念带入中国的企业,并以河北技术研发中心为基础,实现中国水漆技术的突破,上海技术研发中心与国际接轨,提升中国水漆技术的国际化发展,德国技术研发中心为契机,确保中国水漆技术遥遥领先。三个技术中心陆续开设,代表着中国水漆化进程的17年创新发展历史。

中国30多年的改革开放带来的规模经济与不节制生产论,带来了经济发展红利的同时,牺牲了环保底子;也正是经济的发展,提升了更多人的环保健康关注,促使了需求的产生,同时经济的发展也支持了消费能力的提高,支撑了更高技术产品的消费,促使以晨阳水漆为代表的绿色水漆制造蓬勃发展。

这种品类遇到了三个危机,一个是模式创新的时间窗口已经结束,竞争对手已经走上了相同的套路或者用更先进的方法,特别是欧美涂料厂商,本身欧美水漆制造工艺非常成熟,只需要适应中国本土国情,配以成熟渠道,切入不可谓迅速,难点在与其本身都有推动的品类概念,难免需要放弃以前付出;二是进入水漆时代,必然引来一次市场洗牌,老牌转型能否正常过渡,新品牌的诞生能否弯道超车,17年的领导者并不能意味着水漆领域就是晨阳水漆“千年的王朝”;三是跨界竞争,很多大财团的横向延伸发展是其提高实力最快捷的方式,晨阳水漆能坚持多久?是借助油漆涂料厂商转型水漆发展被收购,横向延伸,聚势而为,还是纵向整合品牌、产品、渠道、促销策略准确地从产业链的各个方面把握消费者心理,从而影响消费者行为,我们拭目以待。

2、多乐士的关键词在于:差异化基础上练内功

在涂料行业的市场红海中,虽然目前业内有企业在产品性能、外观、服务等方面相互模仿,同质化竞争的现象,但多乐士最大的优势就在于此:完全可以在其中找到差异化的机会。这种差异化的机会可以存在于产品功能的多样化、色彩多样化以及服务的多样化。

比如产品功能的多样化,他们研发有抗污涂料、全效儿童漆产品、能有效吸收并分解室内甲醛的涂料产品等;色彩的多样化,可以开发更多鲜艳明亮和一致性的色彩;此外,早在2008年,多乐士就在涂料业率先推出了“家易涂”墙面焕新服务,并在今年升级为“管家级”焕新服务。在电商领域,多乐士不仅在天猫、京东等开设官方旗舰店,也在今年通过与京东开展自营配送服务合作、上线电商平台专供产品等,不断丰富服务的多样化。

为什么多乐士还是多乐士,即时收购这么多品牌,却一直在成功大路上?

除了多乐士抛开油漆基本的非环保性以外,本身产品过硬、供应链管理到位以外,我认为最重要的在于模仿与革新。

一次收购,就是一次资源的整合,一次追随式创新。

擅长并购的阿克苏诺贝尔旗下有40-50个品牌,其中相当部分是通过并购获得。阿克苏诺贝尔过去并购了不少公司,近年来更多采取整合内部资源的有机增长(OrganicGrowth)模式,而非并购式外延增长;近年来更注重的是卓越运营(OperationalExcellence),通过减成本、优化渠道价值链结构等方式提升效益,除了销售额还更看重利润的增长。

3、立邦的关键词在与:乳胶漆

当听到乳胶漆这个关键词的时候,是否有一种熟悉感?不错,那就是晨阳水漆,其实晨阳水漆的目的也非常明确—水漆,一个道理。所以立邦在中国的成功,就在于定位。立邦品牌战略可用十二字言之:先入为主,抢占市场;产品、服务,持续跟进。

那么,“先入为主”给了立邦什么样的能力,让它如此自信的快速成长?

在品牌建设和推广方面,立邦率先打响乳胶漆品牌,成功占据了潜在顾客的心智,形成了乳胶漆品类领导品牌的认知,赢得了可持续竞争优势。

在产品方面,立邦始终坚持以功能为主要诉求,以产品功能引导消费观念。同时,立邦在全球建立了多家色彩设计中心,这些色彩设计中心以涂料技术为基础,对社会的流行色彩、嗜好色彩等展开不断的调查研究,同时考虑与环境、社会的协调性等多方面的影响因素,综合地进行色彩的设计和选配。

在渠道策略上,从专营店、专卖店,到销售网络管理店,立邦在营销网络和渠道的争战中始终都有新招推出,并且大多能落实到位,有效地推广品牌知名度和进一步提升销售。

在促销手段上,立邦则更是别具心裁。综观立邦成功的诸多原因,最核心的一条是它抢占了潜在用户心智中对乳胶漆品牌的认知空白,而这个“抢占”,广告发挥了至关重要的作用,在净味、色彩等广告词的设计、广告片的拍摄上,其整体水准要高于大多数涂料品牌。

综上所述,立邦漆之所以可以成为涂料第一品牌,在于他准确地从产业链的各个方面把握了消费者心理,从而影响了消费者行为。但同样面临危机,古语有云:有胶必有毒,乳胶漆的环保性值得商榷,这就是面临水漆概念下的环保危机。

展望:在未来的角逐中,涂料品牌凭何而立?

首先可以判断的是,传统油漆品牌与水漆品牌的界限将会愈加模糊。随着油漆品牌转型,生产水漆,基本趋于水漆涂料研发、生产、销售。所谓的油漆品牌、水漆品牌将不在,油漆已然会“后会无期”,所有品牌转移到水漆品类,推动水漆时代的真正到来,从今年九月立邦推出汽车水漆,其转型趋势已然可见一斑。还有四点是未来涂料品牌将努力的方向:

一是回归产品环保中心:立邦、多乐士最擅长的是大声量的炒作与宣传,这是有必要的,但起到的效果会逐步下降,营销乏力,真正用心的产品自己会说话,两大品牌转型水漆化生产,强化环保努力,晨阳水漆相比其就没有环保优势,弱化油漆与水漆环保标准带来的品牌区隔;

二是产品服务化:除了产品环保强化要求之外,在装修的设计服务上、上墙艺术上,形成一个生态,使得产品品质真正凸显出来;

三是国内城镇化市场:其重要性在各个品牌厂商和渠道上身份达成了共识,而覆盖这些市场主要依赖于渠道商;

四是信息化:21世纪中国最大的奇迹就在互联网的应用上,信息化驱使涂料的理解被越来认识,接受,有利于中国水漆蓝海的大发展,加快水漆取代传统油漆装修污染市场,进入水漆涂料市场的真正变革。

谈到这里,会发现并没有什么特殊的地方。的确没有,其实道理你们都知道,只是你们没有坚持做好。未来,水漆是一片蓝海,中国环保压力下催生的一个千亿市场,龙争虎斗在所难免,现在的胜利与暂时的优先,仅仅只是现在,未来,在会玩的人手里。冠军晨阳水漆也好,传统油漆品牌立邦、多乐士也罢,谁笑到最后,现在,仅仅只是开始。


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